Obejrzyj na YouTube!
Posłuchaj podcastu:
Opis odcinka
W tym odcinku Justyna Wrońska opowiada o wyzwaniach, strategii i codzienności pracy w dziale komunikacji instytucji kultury. Rozmowę prowadzi Marcin Andrzejewski, skupiając się na praktycznych aspektach działań marketingowych w kulturze. W odcinku usłyszysz: Jak wyglądała droga Justyna Wrońska do stanowiska i czym różni się praca w komunikacji od tej po stronie twórców. Jak powstaje i funkcjonuje strategia komunikacji oraz dlaczego jest kluczowa dla instytucji kultury. W jaki sposób analizowane są grupy odbiorców i dostosowywane komunikaty do różnych kanałów. Jak wygląda realna współpraca pomiędzy twórcami a działem promocji – od pierwszej rozmowy po sprzedaż biletów. Jak zbierane są dane po wydarzeniach i dlaczego szczerość oraz długofalowe budowanie relacji z publicznością to fundamenty sukcesu.
Sfinansowane przez Unię Europejską NextGenerationEU.
relacje.video AI Network
Wieloinstytucjonalna Platforma Kompetencji Kultury
relacje.video AI Network
Wieloinstytucjonalna Platforma Kompetencji Kultury
Transkrypcja
Justyna Wrońska:
proces zmiany, katarzizm, artyzm ma się odbyć podczas spektaklu i od tego są aktorzy i reżyserzy, a tu ma się odbyć decyzja zakupowa.
Marcin Andrzejewski:
Justyna Wrońska, kierowniczka, ale nie takiego zwykłego działu, tylko takiego działu, który ma styczność z tym, co jest najważniejsze chyba w
Justyna Wrońska:
Instytucji Kultury, z publicznością, odbiorcami, uczestnikami kultury. No różnie jest to nazywane.
Marcin Andrzejewski:
Wiem, że twoja droga do roszkarni, w której się teraz znajdujemy, gdzie nas gościsz, za co bardzo serdecznie dziękujemy. Mógłbym powiedzieć, że nie była łatwa, a była nawet wyboista. Możesz nam opowiedzieć tą historię fantastyczną?
Justyna Wrońska:
No tak, no bo do dorożkarni wróciłam po, o rany, po ilu? Po dwudziestu kilku latach, już dokładnie liczyć nie będę, ale pierwszy raz do dorożkarni zajrzałam jako młoda dziewczyna, która studiowała na Akademii Teatralnej w Warszawie, ale mieszkała w Krakowie. Jak to powiedział jeden z moich profesorów, to logiczne.
Marcin Andrzejewski:
Oczywiście, mi się samo przezsię.
Justyna Wrońska:
Ale wtedy uczyłam się na pedagożkę teatru i zależało mi na tym, żeby oglądać dobre, jakościowe rzeczy i uczyć się od najlepszych. A jeden z najlepszych festiwali teatralnych dla dzieci i młodzieży był właśnie w Doroszkarni, więc tu przyjechałam. Wtedy w tych fantastycznych osiedli dookoła nie było. Były pola, były krowy. Porządne, poważne gospodarstwa. I przez te poważne gospodarstwa tutaj zmierzałam. Przez piaszczyste drogi, bądź też błotniste, kolejne. I wtedy nie myślałam o tym, że będę pracować w dorożkarni. Ale to jest też trochę story of my life, bo z kolei na tych studiach w Narzeczonej Akademii Teatralnej uznałam, że Teatr Polski w Warszawie to jest trumna. I tam nie można chodzić. Nie można tam chodzić, do teatru. A potem Teatr Polski w Warszawie stał się jednym z ważniejszych moich doświadczeń zawodowych. Pracowałam tam przez pięć lat. Więc, no tak. Drogi są ciekawe. I do ciekawych celów nas prowadzą.
Marcin Andrzejewski:
W szkolarstwie i w bieganiu jest takie powiedzenie, że droga jest celem, a nie cel nas jest na końcu drogi.
Justyna Wrońska:
Albo najciekawsze jest proces, odrodzę, proces.
Marcin Andrzejewski:
I ten proces zaprowadził cię do tego, żeby z osoby, która jednak kształciła się na trochę inną specjalizację niż w tej
Justyna Wrońska:
chwili, Tak i przez 9 lat pracowałam w tej specjalizacji i się realizowałam. Wydawało mi się bardzo nowatorskie podejście, bo chciałam, żeby wydobywać ten aspekt terapeutyczny teatru. Ja pracowałam jednocześnie Pracowałam z dziećmi, z młodzieżą, też z osobami dorosłymi, prowadząc po prostu grupy teatralne, ale bardzo interesował mnie aspekt terapeutyczny, jednocześnie pracowałam w ośrodku odwykowym, prowadziłam zajęcia socjoterapeutyczne, metodami teatralnymi. Było to bardzo trudne, ale bardzo ciekawe doświadczenie. No i był taki nawet moment wahania, czy nie pójdę w kierunku psychoterapii i nawet zaczęłam kształcenie w tym kierunku, no ale porzuciłam ten tą ścieżkę, tą drogę. Jestem w komunikacji, w rozwoju publiczności, w opowiadaniu instytucji kultury szerszemu odbiorcy. Bo tak to traktuję, to jest opowiadanie kim jesteśmy, gdzie idziemy, co jest dla nas ważne. na ile jest ważny dla nas nasz odbiorca, a jest ważny. I to nie tylko w raportach, w statystykach i w sprzedanych biletach, ale w ogóle w tym, co opowiadają o kontakcie z nami, o tym jakim jest z nami i czego potrzebują.
Marcin Andrzejewski:
Bazuje to na czymś większym, typu strategia?
Justyna Wrońska:
Tak, zdecydowanie, zdecydowanie. Bardzo ważne jest ten cały narzędziownik, no bo, no bo tak to by można było kręcić się w kółko. A chodzi o to, żeby jednak, trochę tak jak w rozwoju, żebyśmy szli jednak po spirali. I do tego potrzebna jest narzędziownik, do tego potrzebna jest strategia, wiedzieć co się robi, po co się robi. a w jakim miejscu, to znaczy co samo miejsce chce. No i to jest zawarte w strategii i w misji samego miejsca. Ja zresztą strategię, wizję mam powieszoną tuż przy swoim biurku i czasami jak się zawieszę w w pisaniu komunikatu, no to wracam do abecadła. To na jednych z warsztatów teatralnych z pantomimy się nauczyłam, że abecadło. I jak nie wiesz co dalej, wracasz do abecadła. Więc odwracam głowę, czytam sobie jeszcze raz misję, wizję, i mówię, aha, to o to chodzi. No więc powinnam napisać to, bo mam to napisane tu. I to jest cały czas opowiadanie miejsca, tylko jakby ten język się dostosowuje trochę do tego, jak to się tak ładnie mówi, do odbiorcy, do kanału komunikacji i do wydarzenia, o którym chce się opowiedzieć. Natomiast tak naprawdę opowiada się cały czas tą samą opowieść, nie?
Marcin Andrzejewski:
No tak, bo to co się dzieje w instytucji jest płynne, no zmienia się przez lata, przez mody, przez wpływ zewnętrzny i tak dalej, ale narracja instytucji jest taką rzeczą kluczową, no bo ludzie na pierwszy rzut oka mają skojarzenie z instytucją najpierw. Jak jest spektakl, ten sam grany w dwóch różnych instytucjach, no to jakoś podejmują decyzję albo gdzieś ta pierwsza gwiazdka i żaróweczka się zapala i wtedy Jedna instytucja ma ugruntowany wizerunek, a druga tylko robi bieżączkę, no to wiadomo, którą wybierzemy, chyba.
Justyna Wrońska:
Tak, bo to jest też o stabilizacji i o poczuciu bezpieczeństwa, tak w ogóle. Czyli wiemy, że przychodząc do dorożkarni, na przykład do dorożkarni, wiemy, czego możemy się spodziewać i wiemy, że Czas, który na to poświęcamy, pieniądze, ale też to nasze zaufanie, którym obdarzamy to miejsce, spotka się z dobrym doświadczeniem, to znaczy nie stracimy pieniędzy. nie będziemy zawiedzeni, a w kontekście np. wyboru oferty dla dzieci jesteśmy spokojni o to, że rozwój naszego dziecka został dobrze zaopiekowany. Poruszamy się też czasami w takim bardzo wrażliwym obszarze. To jest też o takim długofalowym myśleniu o komunikowaniu instytucji, o długofalowej strategii. Czyli co sezon nie zmieniamy identyfikacji, bo mamy świetnego grafika, on ma naprawdę bardzo dużo pomysłów i każdy projekt graficzny, który przedstawia, to przedstawia pięć wersji, bo inaczej nie potrafi, a tak naprawdę mówi, że jeszcze kilka by mógł. Więc tą identyfikację naprawdę moglibyśmy zmieniać bardzo często. Tylko po co to robić i czy to jest potrzebne i czy to tak naprawdę pomaga naszym odbiorcom znajdować nas. Znajdować nas jako miejsce, w którym się coś dzieje, ale znajdować właśnie, tak jak powiedziałeś, ten spektakl, który jest zagrany gdzieś tam, ale jest też grany u nas, no to jednak znajdować ten spektakl u nas w doroszkarni.
Marcin Andrzejewski:
Za tym stoi obietnica.
Justyna Wrońska:
Obietnica to jest też umowa. I tu dotykamy też takiego ważnego dla mnie aspektu w komunikacji, żeby nie kłamać. Ważne jest opowiedzenie w sposób tak zwany atrakcyjny o tym, co się dzieje, natomiast nieprzekłamany. Bo też chodzi o ten moment, kiedy już przyjdzie do nas odbiorca, to że spotka się z tym, czego się spodziewał po tym, co mu powiedzieliśmy, a nie, że zobaczy zupełnie coś innego, albo ok, inaczej to sobie wyobrażałam. Bo nie o to chodzi, bo tu dotykamy wiarygodności, to jest też o zaufaniu, nie? No właśnie, to jest ta obietnica, to jest zawieranie umowy z odbiorcą. No i ja bardzo lubię patrzeć na to od strony potrzeb, czyli to, co przyniosło do marketingu kultury idea audience development, rozwoju publiczności, nie? Że patrzymy na, Czy to na sprzedaż, czy na komunikację? miejsca kultury poprzez potrzeby odbiorców i staramy się na te potrzeby odpowiadać. Najpierw je identyfikować i fantastyczne tutaj są do tego badania publiczności, czy to ogólnopolskie, czy ogólnowarszawskie, to jest super, super wiedza dla mnie, nieustannie źródłem takiej inspiracji są ciągle badania segmentacyjne. Bardzo się cieszę, że się pojawiły jakby niedawno te z poziomu muzeów, za chwilę wejdą te ogólno, ta segmentacja powtórzona warszawska i to jest fajny plus oczywiście badania własne danego miejsca, nie? Statystyki i te wszelkie dane, które jesteśmy w stanie zbierać, czy to czy to z tych kanałów naszych własnych mediów, czy z bezpośredniego kontaktu z naszymi odbiorcami, czy też z badań ankietowych, które prowadzimy. No właśnie.
Marcin Andrzejewski:
A ty masz perspektywę dwóch stron już teraz, bo pracowałaś. Byłaś osobą twórczą, byłaś osobą, która widziała scenę i z jednej, i z drugiej strony. To pomaga, czy przeszkadza?
Justyna Wrońska:
Na początku nie mogłam zrozumieć wielu rzeczy. To jest ten moment przejścia. Mi osobiście pomaga, bo z jednej strony, jak przychodzą do mnie twórcy i rozmawiają o czymś, Pomimo tego, że pewne fragmenty są dla mnie, jako osoby zajmującej się komunikacją, zupełnie nieużyteczne, jakby nie do końca wiem dlaczego. dlaczego w ogóle mam się tym zajmować, no to jakby rozumiem pewien proces, w którym prawdopodobnie są. Więc też mam przestrzeń na to, żeby w tym naszym spotkaniu pojawiały się treści dla mnie zupełnie bezużyteczne. Mówię czysto operacyjnie. Natomiast mam wrażenie, że pomaga mi to wyciągać też pewne Aspekty, które powodują, że to budowanie komunikacji danego wydarzenia może być unikatowe. I pewne smaczki, które mogą zdecydować, że faktycznie przyjdą ci dokładnie, którzy odczytają to od początku do końca. Natomiast lubię swoją pokorę w podejściu do komunikacji. I pokorę w podejściu do różnych inicjatyw, wydarzeń, które mam komunikować. I śmiem twierdzić, że źródło tego jest po tamtej drugiej stronie. Jest doświadczenie po drugiej stronie.
Marcin Andrzejewski:
Aż tak myślę. Aż tak myślę, bo to się przebija, wiesz, wielokrotnie, że rzadko kiedy na takich stanowiskach pracują osoby, które są od początku do końca zorientowane od drogi edukacyjnej swojej, że one będą to robić i podchodzą do tego tylko i wyłącznie tak bardzo uniwersytecko. Jak mam wrażenie takie przynajmniej, jak nie poczujesz tego brudu za paznokciami wcześniej, jak nie zobaczysz wielu rzeczy, których w książkach nie ma, to nie jesteś w stanie spojrzeć na to inaczej niż tylko przez pryzmat, wiesz, tylko wskaźników, na które jako osoba wykształcona w komunikacji, w raportowaniu czy tego typu rzeczach jesteś wyspecjalizowana i ten fokus czasami zabiera To co w instytucji kultury jest, no przynajmniej powinno być też ważne, czy jednak artyzm, który jest ciężko policzalny.
Justyna Wrońska:
Bardzo ciężko policzalny, ale też pamiętam ten moment jak zaczęłam pracę ze statystyką. No właśnie z tymi wskaźnikami najróżniejszymi. Jak po pewne wydaje mi się, intuicyjnie zaczęłam nakładać tą siatkę statystyki. To były często gęsto bardzo ciekawe odkrycia i zupełnie inne niż wydaje mi się. Dlatego naprawdę bardzo polecam oglądanie. Wrażliwość na wydarzenie, a potem oglądanie przez siatkę statystyki. To naprawdę bardzo pomaga. Wiesz, ja do komunikacji weszłam od strony sprzedaży. Ja byłam odpowiedzialna za wpływy i za frekwencje. Czyli ja musiałam być skuteczna. I to było, i też widzę wpływ duży tego, że akurat od tej strony zaczęłam, bo jakby fajny jest artyzm, natomiast ktoś musi jego móc doświadczyć, żeby był artyzmem. Tak jak się zawsze mówi, żeby był teatr potrzebny jest aktor i widz. To się nie zmienia. Czyli musi być widz, żeby był ten artyzm, bo ktoś musi ten artyzm zobaczyć i go doświadczyć. Też pamiętam taką walkę, tak mi się od razu przypomina, o stronę internetową. właśnie z Andrzejem Sewerynem dużo dyskusji, jak ma wyglądać opis spektakli na stronie. I pamiętam ten czas, kiedy bardzo walczył o to, że to musi być taki pogłębiony opis, że to musi być szeroki, rozbudowany, No i ten moment takiego ścierania się i dogadywania, jak to finalnie ma wyglądać, że nie może być za długie. Ale w ogóle, co to znaczy, że coś jest za długie? Nie jest za długie.
Marcin Andrzejewski:
Bo to wchodzi w spektakl, trzeba to opisać.
Justyna Wrońska:
Dokładnie, dokładnie. No więc na szczęście Andrzej Seweryn słuchał argumentów.
Marcin Andrzejewski:
Ważna cecha.
Justyna Wrońska:
Tak, bardzo ważna i też bardzo pracowity szef. Przekonał go argument, że właśnie proces zmiany, katarzyzm, artyzm ma się odbyć podczas spektaklu i od tego są aktorzy i reżyserzy, a tu ma się odbyć decyzja zakupowa. Osoba wchodząca na stronę ma zdecydować, że chce zobaczyć ten spektakl i ma kupić bilet. Wtedy bardzo dużo mieliśmy pracy ze zmianą opisów spektakli, ale to pokazuje też tą różnicę. Zarówno jeśli chodzi, właściwie płynnie moglibyśmy przejść do tych kanałów komunikacji i różnicowania komunikatów w danych kanałach komunikacji, a z tym czym jest też wydarzenie. Jak cienka linia potrafi być pomiędzy przygotowaniem komunikatu do różnych kanałów, a tym, co jest potem, żeby spotykać jednak to, o czym się opowiedziało. Czyli wracam znowu do tego i zaufania, i do tej pewnej umowy, którą zawiera się z widzem. No i to też jest fajne, to wybieranie tych kanałów, zastanawianie się nad komunikatem, A też czasami jest, i nie oszukujmy się, że rzeczywistość czasami jest tą najdroższą walutą posiadaną przez każdego z nas, czyli czas, który nas bardzo mocno ogranicza. Nawet, nie wiem, ja jestem w takim momencie swoim zawodowym, że już pieniądze tak nie czuję, żeby pieniądze mnie ograniczały. To wcale nie znaczy, że ja pracuję na dużych budżetach. to świadczy tylko o tym, że zmieniła mi się nastawienie, zmieniła mi się optyka, że jednak czas jest super ważny. I czasami ten czas powoduje, że ten komunikat wcale nie jest tak bardzo precyzyjnie opracowany. Tylko wychodzi coś, bo musi wyjść.
Marcin Andrzejewski:
Don is better than perfect.
Justyna Wrońska:
Dokładnie, dokładnie. A rdzeni mówią o tej różnicy pomiędzy tym, co jest idealne, a co jest doskonałe. Doskonałe jest to, co jest właśnie trochę popsute, bo to świadczy o tym, że to człowiek. I to jest ta kropka, Nadia, że to jednak człowiek. Czyli to, co nam zrobiła np. sztuczna inteligencja, że wróciliśmy do, w social mediach, że czujemy, kiedy pisze nam to sztuczna inteligencja i w social mediach to odwołuje się do wypowiedzi niektórych, niektórych specjalistów, że jednak zostawmy te social media człowiekowi, żeby jednak ten content tworzył człowiek, bo to się czuje, to gdzieś tam tymi swoimi zmysłami odbieramy i przez to budujemy Autentyczność, szczerość.
Marcin Andrzejewski:
Tak, choć ja się zawsze uśmiecham jak wypływa temat social mediów w kontekście sztucznej inteligencji. Gdzie właśnie mówimy, że to jest ludzkie, to stworzył człowiek. A z drugiej strony jednym z najważniejszych kanałów komunikacji jest Instagram, na którym mało co jest realne. Bo chociażby kwestia filtrów, które tam są. Nakładamy te filtry sobie tam, taki niebieski albo dzisiaj różowy. To jest nadal… autentyczne, czy nie, czy to jest zrobione przez człowieka, czy nie, czy to granica, jeżeli w ogóle trzeba ją stawiać, bo ja nie mam takiej potrzeby, ale ta granica tego, co jest ludzkie, czy nie, jest taka bardzo płynna. W tej chwili jesteśmy faktycznie w momencie przesilenia, jeżeli chodzi o sztuczną inteligencję, ale ja doskonale Pamiętam dokładnie taką samą sytuację, kiedy wchodził photoshop pod strzechy. Były zdjęcia oznaczane, że to jest zdjęcie retuszowane. Ty wyobrażasz sobie teraz podpis, że uwaga, to zdjęcie jest retuszowane. No po prostu okrzepło. Przywykliśmy do tego trochę.
Justyna Wrońska:
Tak. Też się bardzo temu przyglądam i to też jest dla mnie ciekawe właśnie w kontekście wytwórczości w ogóle. Co jest jeszcze, co jeszcze możemy podpisywać imieniem i nazwiskiem, a co już niekoniecznie. A jeśli nie, no to w jaki sposób to podpisywać? No a może właśnie już nie trzeba w ogóle podpisywać. Wiesz, nasz grafik tu w dorożkarni, ma taki moment fascynacji AI-em. Znaczy mówię moment, ale może wcale nie, ale zupełnie się tego nie boi. Zresztą część naszych materiałów graficznych jest tworzona przy użyciu AI-a. Ale cały czas sobie o tym rozmawiamy, bo to jest troszeczkę tak, że Jest to jeden z kierunków zmiany, która już weszła i z kolei specjaliści od sztucznej inteligencji mówią, no ale wiecie, wy już tyle lat w tym tak naprawdę funkcjonujecie, tylko właśnie dostaliście produkt, który już bezpośrednio wszedł przed oczy. Więc trudno jest nie uwzględniać tego w swojej pracy. I tak ja od razu widzę ten narzędziownik, tu stoją te fajne case’y, o których przez chwilę rozmawialiśmy przed tym nagraniem. No to ja potrzebuję jaja włożyć do jednego z tych swoich case’ów, które mam i wiedzieć po co to jest. Właśnie jeszcze nie wiem do którego, bo ja sobie też sobie z tym dyskutuję, sobie różne rzeczy sprawdzam. Już wiem jedno, że nie mam ochoty nadużywać tego narzędzia i wiem też to, że jak jestem w momencie takiego zapętlenia, no to jak wrzucę sobie coś do jednego czy drugiego czata i przeczytam, co mi wypluje, no to często, gęsto pozwala mi ruszyć z tego punktu.
Marcin Andrzejewski:
Ale jednocześnie obok jest przyklejone abecadło.
Justyna Wrońska:
jest przyklejone abecadło, bo to musi ze sobą gadać. To jest to myślenie długofalowe, strategiczne, że logotyp dorożkarni jest taki i umiejscawiamy go zawsze w tym samym miejscu. Zapis dorożkarnia zawsze jest w różowym kolorze, na tych naszych najważniejszych materiałach, wizja, misja i to są takie rzeczy, których się trzeba trzymać, nie? Natomiast w kontekście Ejaja mówię o takim miejscu, gdzie no właśnie trochę nie wiem, w ogóle nic nie wiem. to czasami daje mi się odbić. Natomiast to, co buduje mi granice mojego działania i wyznacza priorytety dokonywania wyboru, co ja wezmę na przykład ze jaja, a czego nie wezmę, albo którą grafikę wypuścimy na zewnątrz, to to jest dokładnie wizja i misja.
Marcin Andrzejewski:
Ja na to patrzę trochę jak na młotek. Czasami trzeba ten gwóźdź wbić po prostu szybko i bierzesz do tego odpowiednie narzędzie, ale to ty decydujesz, jaki dom budujesz. I nikt, kto przyjdzie oglądać ten dom albo w nim mieszkać nie będzie się zastanawiał, jakiego młotka użyłaś.
Justyna Wrońska:
Tak, tak. Odpowiada mi to porównanie.
Marcin Andrzejewski:
Bardzo się cieszę. Poruszyliśmy tutaj te tematy kilku kanałów na przykład. Już chciałaś opowiedzieć o tym szerzej, ale żeby te kilka kanałów zaopiekować i odpowiednią treść do nich zaprojektować i wymyśleć właściwie. No to musisz wiedzieć mimo wszystko do kogo i kto ma być tą publicznością. I ten proces mnie zastanawia. Skąd ty wiesz, do jakiej grupy docelowej chcesz dotrzeć? Czy to wynika z samej merytoryki wydarzenia? No bo ty wydarzeń nie tworzysz. Przychodzi do ciebie ktoś odpowiedzialny za wydarzenie teatralne, koncert, whatever. i opowiada ci o tym, co to ma być, i ty dopiero do tego korzystając ze swojego narzędziownika, a także doświadczeń, dobierasz konkretny profil publiczności i dopiero z tym pracujesz, jak to wygląda od samego początku. Ja przychodzę i mówię, dzień dobry, będę robił taki i taki spektakl dzisiaj, czy tam za jakiś czas. Sprzedaj mi go.
Justyna Wrońska:
No to nie wiem, czy opowiem ci to w taki sposób, że ci to sprzedam. No to muszę ciebie posłuchać, nie? Potrzebuję posłuchać, potrzebuję się dowiedzieć. Jeżeli to jest gdzieś zahaczone o literaturę jakąś albo o zjawisko jakąś, to potrzebuję też to rozpoznać sobie. Niekoniecznie to oznacza, że czytać książkę, ale na przykład sama historia adaptacji scenicznej danego utworu jest już dla mnie informacją. Potrzebuję zastanowić się też z jakich zasobów korzystam. Znaczy ile mam na to czasu, czy mam na to budżet. Na ile na ten moment intuicyjnie, jak sobie rozpoznaje ewentualną publiczność tego wydarzenia, na ile faktycznie ta publiczność jest już z nami, z tym miejscem, a na ile oznacza to pozyskiwanie jakiejś nowej grupy odbiorców. I to wtedy jest dużo szersze i dużo intensywniejsze działanie. Dużo więcej wymaga to pracy po prostu. No i właśnie biorąc pod uwagę tą wiedzę a propos segmentów publiczności i tych odbiorców, których są już w tej chwili w dorożkarni, No, stwierdzam, która, do jakiej publiczności będziemy kierować ten komunikat. No i wtedy powstaje ten cały materiał kontentowy do tego. Powstają teksty, powstają grafiki. No i jest podejmowana decyzja, który z tych kanałów będzie kanałem głównym. No bo pojawia się to wszędzie. Natomiast, który kanał komunikacji jest kanałem głównym, albo na ile jest to działanie już wystarczające. Bo to ciągłe prowadzenie komunikacji, ta konsekwencja w prowadzeniu komunikacji, ale też wystarczająca dbałość o tą komunikację powoduje, że cały czas jakaś publiczność krąży. I im rzetelniej się to wykonuje, to ta publiczność cały czas krąży. I to jest bardzo ważne w momencie, jak przychodzi taka osoba jak ty i mówi, że zrobi spektakl. I w ogóle bardzo proszę. nie wiem, proszę mi sprzedać na to. Strzelam teraz 150 biletów. Ja patrzę, mamy trzy tygodnie. Wiem, że mam na tyle zaopiekowaną publiczność. Mówię, proszę bardzo, wstawiamy. Odpalam kampanię pewnie pięć dni później. To już jest naprawdę bardzo coś krótkiego i szybkiego, ale też mam bardzo sprawnego grafika i na materiał graficzny muszę długo czekać. No i tak. Jestem w stanie ci to sprzedać, pomimo że ten timing, który ja uważam za krytyczny, 14 dni, nie zostanie tu zachowany. To znaczy, ta reakcja publiczności, tej dokładnie, o którą nam chodzi, pojawia się 14 dni po wypuszczeniu informacji. Tego się trzymam, tego to sobie kiedyś sprawdziłam też, iluś fachowców mówi, o 14, o 10, ale generalnie ja się trzymam, ja się trzymam tych 14, bo wtedy informacja naprawdę dociera i zaczyna reagować ta publiczność, dla której to naprawdę jest. I tak naprawdę po 14 dniach, tam od 14 do tych 18 dni, jak się to sobie poobserwuje, to już naprawdę wiesz, gdzie masz o tym rozmawiać. I z kim, i do kogo, i jak często i tak dalej.
Marcin Andrzejewski:
Rzecz tożsama do wizyty.
Justyna Wrońska:
No i harmonogram. Musisz to też zamknąć w jakimś czasie, nie? Musisz to jakoś zaplanować.
Marcin Andrzejewski:
Jasne. To nawet ja, jako amator, wiedziałbym kiedy chcę wystawić swój spektakl.
Justyna Wrońska:
No, ale chodzi też o ten harmonogram działań komunikacyjnych, że tu wrzucasz, to w tym czasie, tu dajemy czas na zwiastun, on musi nam popracować. Jeżeli nie będziemy mieli wystarczającego zainteresowania, to dorzucimy materiał jeszcze w innym kanale i tak dalej, i tak dalej.
Marcin Andrzejewski:
Czyli na bieżąco też to analizujecie, nie? Zdecydowanie. To nie jest tak, że wypalasz kampanię i na 14 dni nie dotykasz tematu, czy tam na cały czas tę kampanię.
Justyna Wrońska:
Mam takie wydarzenia, z którymi tak robię, bo już na tyle rozpracowałam mechanizm, że mogę sobie to tak zrobić. Ewentualnie sprawdzić na kilka dni przed, czy faktycznie osiągnęłam ten rezultat, który powinnam mieć na tym etapie. Jeżeli nie mam, to coś ewentualnie zaopiekuję, zintensyfikuję. Natomiast tak, ten monitoring i w ogóle takie ciągłe, ciągłe bycie w danych, w statystycznych, ja uważam za bardzo ważne. Tak samo jak prowadzenie stabilnej, długofalowej komunikacji, tak samo to stałe, stałe monitorowanie, jak to jest z tymi odbiorcami, dlatego że No to daje ci dużą wiedzę. I jak wskakuje ci coś takiego niespodziewanego, to nawet jak nie masz za dużych zasobów i za dużo czasu, po prostu wiesz, które przyciski trzeba przycisnąć, nie? Po prostu. I to, i przyniesie ci to skuteczność. Rozpoznałam sobie teatranek. Raz w miesiącu mamy spektakle dla dzieci najmłodszych. Rozpoznałam sobie teatranek, zobaczyłam, że to jest fantastyczna grupa odbiorców w ogóle. To jest publiczność, która przychodzi jak do teatru. To są zawsze bardzo elegancko ubrane osoby i to jest, czuję się, że to jest wydarzenie dla nich. I ja już po tych trzech cyklach mam tak, że poznaję te twarze, wiem kim są nasi stali i jest taka wąska grupa tych nowych. I zrobiłam troszeczkę eksperymentu, ale też troszeczkę dbając o o przyszłe spektakle, weszłam w zupełnie nowe obszary komunikowania tego. Zupełnie nowe grupy komunikowania tego. I zazwyczaj było tak, że od piątku do niedzieli sprzedawało się od 50 do 40 biletów. No to ja nie mam od wczoraj właściwie co sprzedawać na to. Te nowe grupy odbiorców. Teraz z kolei muszę przeanalizować. Rozumiem, że robię ciut większe koło zamachowe na następne wydarzenia, ale czy nie zgubię za dużo stałej publiczności? Czy oni mi zdążyli kupić bilety?
Marcin Andrzejewski:
To,
Justyna Wrońska:
że jest klęska urodzaju wcale nie znaczy, że właśnie w tej długofalowej strategii będzie to korzystne.
Marcin Andrzejewski:
Świetnie jest postawiony znak równości między strategią i długofalowym patrzeniem na samą instytucję. i tą taką właśnie bazową grupę, którą masz cały czas, bo podtrzymujesz komunikację, że te dwie rzeczy jakby idą równolegle i one są bazą do tego, żeby robić wydarzenia jakieś już indywidualne, pojedyncze. I też daje ci to przestrzeń na to, żeby analizować, bo wiesz, jak wygląda norma, tak zwana norma. Więc to o czym powiedziałaś, że jak coś nagle gdzieś tam wyskakuje i lampki się świecą na czerwono lub niebiesko, bo nie wiadomo co się dzieje, to wiesz do czego się odnieść. Wiesz, że ten poziom jest jakiś gdzieś i anomalie mogą wynikać, można dopiero je mierzyć, jak wiesz, że coś jest anomalią.
Justyna Wrońska:
Dokładnie.
Marcin Andrzejewski:
A co potem, po wydarzeniu? Ja już wierzę, że sprzedałaś bilety na wszystkie, na moje wydarzenie, za co bardzo serdecznie dziękuję. Choć ja się też tak podszedłem trochę z góry, bo ja wiem, że też jest taka sytuacja w wielu domach, w instytucjach kultury, że ktoś wymyśli wydarzenie, a potem promocja to sprzeda. To w ogóle tak, dajcie to do marketingu, przecież oni się zajmują sprzedażą, muszą to zrobić. Więc trochę cię postawiłem w takiej sytuacji. Wybacz, ale to było celowe.
Justyna Wrońska:
Zdarzało mi się to tyle razy i to jest też w ogóle wspaniałe, wiesz, bo no właśnie i potem ta komunikacja, ten marketing czy no właśnie ten tam taki dziwny dział, który nie wiadomo do końca po co jest, no ale właśnie jest po to, a jak to się nie uda i tego nie zrobią, no to no właśnie. wina albo nie pracowali, więc może warto jest im coś jeszcze dać z obowiązków.
Marcin Andrzejewski:
Dajmy im więcej.
Justyna Wrońska:
Tak. A kiedy sprzedasz i masz dobry wynik frekwencyjny, no to przecież wiadomo, że to zasługa aktorów. Bo wszystkie badania pokazują, że to obsada ciągnie. No i też, a, no to jak już sobie opowiadamy o tych takich trochę nieszczęściach komunikacji, to naprawdę bardzo wiele osób zna się na komunikacji, wie jak to robi.
Marcin Andrzejewski:
Wszyscy mówimy, wszyscy się komunikujemy, wszyscy to wiemy, wszyscy umiemy.
Justyna Wrońska:
Wszyscy oglądamy obrazki, mamy opinie na temat obrazków i na temat tego, co się przeczytało. i okej, natomiast ta wiedza w komunikacji jest na tym poziomie, że jeżeli pokazuję obrazek, który nie do końca się wszystkim spodoba, to ta grupa, do której jest ten obrazek, przyjdzie i wypełni mi widownię. I to jest ta wiedza fachowa komunikacji, że operując różnymi obrazkami, różnymi tekstami, tym różnym kontentem sprowadzamy te różne grupy i każda z tych grup konkretnie o tym kontencie powie, że w ogóle fajne. Ładny. Od razu wiedziałam, że to dla mnie. No i o to chodzi.
Marcin Andrzejewski:
I o to chodzi. Jak już przyjdą, są bilety sprzedane, oni przyjdą, obejrzą spektakl czy wydarzenie, są zadowoleni lub nie, badamy to?
Justyna Wrońska:
Badamy to.
Marcin Andrzejewski:
I co potem robimy z tymi danymi?
Justyna Wrońska:
Co dalej robimy z tymi danymi? One… jeżeli sobie przyjdziemy do tego spektaklu, a ja za miesiąc gram albo podobny spektakl, albo… albo wiem, że mam spektakl z tego samego cyklu, albo że, no tak, pewnie będzie, że za jakiś czas znowu ktoś do mnie przyjdzie z podobną rzeczą i będzie podobna sytuacja, no to… no to biorę to pod uwagę, po prostu. To jest wiedza, którą gromadzę. I każdy komunikat, żeby było jasne, każdy komunikat i każda opinia jest wodą na mój młyn. To tak jak ja uważam, że w kulturze nie ma konkurencji, są tylko sprzymierzeńce. Czyli to, że niedaleko jest jakiś inny dom kultury, to w ogóle nie jest konkurencja, to jest sprzymierzenie. Teraz chodzi o to, w jaki sposób dialogujemy. I tak samo tutaj nie ma złego komunikatu. Każdy komunikat, każda opinia niesie ze sobą informację, a ona jest kluczowa. I teraz co z tą informacją? No właśnie, w zależności od tego, w którą stronę płyną te informacje, to albo No albo jest to informacja o tym, że to nie jest ta grupa docelowa, albo jeśli pokrywa się to z moją obserwacją, że to nie był do końca jakościowo fajna rzecz, no to trzeba w takim razie się ciut lepiej poprzyglądać temu, co następnym razem pokazujemy. No, albo no właśnie wzmocnić to, co było dobre.
Marcin Andrzejewski:
To te wszystkie cyfry, o których powiedziałeś, liczby, wskaźniki, parametry, one są taką wytyczną dla ciebie i ty z nimi pracujesz. Ty, cały czas jednak zamknięta tutaj w instytucji. Ale wiemy, że rzeczywistość też polega na tym, że trzeba pokazać, co się zrobiło wyżej, czyli zaraportować. i jak sobie radzisz z tym, że trzeba pokazać za pomocą Excela, komórek i formularzy to, co się dobrego dzieje w instytucji i to, co dobrego ty robisz i dlaczego się tak zadziało, dlaczego ta sprzedaż idzie, jest trzymana strategia, dlaczego to wszystko jest wdrażane. Jak to pokazać osobie, która siedzi w instytucji nadrzędnej i dla której to wszystko jest tylko kwestią przeczytania tabelki.
Justyna Wrońska:
O, kwestią przeczytania tabelki. No właśnie jesteśmy w momencie przygotowywania raportu rocznego z działalności Dorożkarni za 2025 rok. No i właśnie się przyglądamy różnym cyferkom. Niektóre dopiero poznajemy i porównujemy je z rokiem poprzednim. W moim przypadku jest tak, że część tego roku prowadziła moja poprzedniczka. Iwona Okupska, która odeszła na emeryturę. Zbiera jej pracę i moją. My raport przygotowujemy, mówię my, bo już jestem utożsamiona z tym miejscem, ale to jest zwyczaj dorożkarnie, że powstaje co rok raport, który ma formę graficzną. Jak ja to mówię, statystykę najlepiej pokazywać na kółkach. i dzielimy ten tort, no bo to faktycznie bardzo fajnie pokazuje, bardzo w sposób zrozumiały. Tabelka jest już trudniejszą formą do przeczytania, ale dla mnie osobiście też fajną, bo na tyle się oswoiłam z tymi cyframi, że mi zupełnie to nie przeszkadza. Natomiast jeżeli chodzi, no na zewnątrz to też jest to element komunikacji i jest to element strategii komunikacyjnej dorożkarni. Natomiast wewnętrznie faktycznie dużo sobie o tym rozmawiamy i uwzględniamy różne zmienne. Czyli jeżeli te cyfry różnią się od cyfr z poprzednich lat, no to widzimy to na osi czasu też i tego co się wydarzało w drożkarni. Z jednej strony patrzymy na to krytycznie, na takiej zasadzie, czy nam się to udało, czy nie. No bo te same cyfry niekoniecznie świadczą o tym, że się coś udało. A jeżeli są cyfry niższe, no to z kolei było co innego i prawdopodobnie ta część odpłynęła gdzie indziej. Także jeżeli na przykład chodzi o komunikowanie tego mojej przełożonej, a moją przełożoną jest dyrektorka dorożkarni, Ania Michalak-Pawłowska, no to to nie jest żaden problem, bo po prostu sobie rzeczowo i merytorycznie o tym rozmawiamy. Natomiast na zewnątrz jest to też strategia komunikacji. Przy czym dla mnie bardzo ważne jest nie zafałszowywanie rzeczywistości. Bo to dlatego, że tylko wtedy możesz naprawdę chwycić i mieć szansę na zmianę, jeśli jej potrzebujesz.
Marcin Andrzejewski:
Musisz o tym wiedzieć. Albo mieć świadomość, bo wiedza a świadomość to są dwie różne rzeczy.
Justyna Wrońska:
Dokładnie.
Marcin Andrzejewski:
Bardzo ci dziękuję za to takie mięso. Mam wrażenie, że ta rozmowa była bardzo, bardzo merytoryczna, bo dużo rzeczy żeśmy poruszyli, takich, które faktycznie należy, na które należy zwrócić uwagę, ale skąd one się biorą? To tutaj jakby wybrzmiało, choć i tak najcieplej mi się zrobiło w sercu, jak usłyszałem, że kultura nie ma konkurencji.
Justyna Wrońska:
Nie, nie, nie ma.
Marcin Andrzejewski:
Bardzo Ci dziękuję za tą rozmowę i oby sprzedaż szła jak najlepiej.
Justyna Wrońska:
Dziękuję bardzo i wszystkiego dobrego.
